La comunicación es un aspecto esencial de la vida política. Uno de los principios fundamentales de todo régimen democrático es la deliberación pública de los ciudadanos, la libertad de expresión. Es de esta manera, que en las sociedades modernas los ciudadanos a través de los medios de comunicación obtienen la información necesaria para controlar e influenciar la agenda pública y el proceso de formulación de políticas. Vale decir que en la prueba de estos atributos mucho tiene que ver la forma en que los mismos son comunicados.

En este marco, las campañas electorales y la comunicación gubernamental han dejado de ser un ámbito para improvisar, exigiendo una conducción técnica política especializada.

Gustavo Santiago, es Licenciado en Ciencias Políticas egresado de la UBA y especializado en temas sobre comunicación política. Ha trabajado en campañas electorales a nivel nacional, provincial y municipal. Tiene un libro publicado sobre el marketing político para municipios, y esta por lanzar otro libro sobre comunicación de gobierno por la editorial La Crujía.

Da 2 cursos sobre comunicación política y campañas electorales, y comunicación de gobierno. Los dicta en la facultad de Ciencias Sociales de la UBA, coordinado por la dirección de graduados y en el centro comunicacional “La crujía”.

Hoy tiene una empresa que se llama “Liderar: estrategias de comunicación”, en la cual trabaja en diferentes ámbitos sobre todo en el gubernamental pero también en el sector privado. Se desempeña también como asesor en la Cámara de Diputados de la Nación.

¿Cómo surge el marketing político en la Argentina?

A ver, dentro del marco de las campañas electorales hubo un quiebre en 1983, con la campaña electoral de Raúl Alfonsín que fue la primera experiencia exitosa, donde de manera sistemática y planificada hubo un equipo interdisciplinado dedicado a la cuestión comunicacional, liderado por David Ratto y por Dreyfus.

Esto no quiere decir que antes no hubo campañas, pero no así con un grupo organizado.

En 1983 fue cuando empezó a funcionar las campañas como hoy las conocemos, es un hito importante porque se delego a un equipo la responsabilidad de conducir comunicacionalmente la campaña.

Hubo otra experiencia mas o menos parecida, por lo menos en la intención, que fue la de Chamizo en 1973 por la Nueva Fuerza que no fue para nada exitosa, es mas sigue teniendo Chamizo el record de cantidades de dinero invertido por voto obtenido por lo menos lo intento, el error más grave fue vender a un candidato, Chamizo, como si fuera un jabón de tocador.

De todas esas experiencia se fue aprendiendo y creo que la campaña electoral del 83 de Alfonsín fue el punto inicio de la era moderna, por decirlo de alguna manera, y no casualmente coincidió con la derrota del peronismo por primera vez.

¿Cómo sigue el proceso hasta hoy?

Y hoy por hoy, este proceso de profesionalización, de sistematización del trabajo de la campaña creo que se ha venido reforzando del 83 a la fecha. Se ha venido incorporando otro fenómeno interesante que es la incorporación de consultores extranjeros a las campañas electorales, es el caso de Santana y otros, que vinieron a incorporar otras miradas. En el caso de los americanos trajeron algunas políticas muy particulares como por ejemplo la publicidad negativa que no era tradición argentina, y la incorporación de los consultores americanos se viene imponiendo, esas son algunas tendencias que se han venido manifestando.

¿Cómo afecto el fracaso de la Alianza?

Fue un punto de quiebre el tema del fracaso de la Alianza, y de alguna manera el marketing político empezó a tener cierta mala prensa. A partir de que algunos lideres de opinión, opinologos y periodistas trataron de simplificar la situación de De la Rua diciendo que había llegado a la presidencia por una buena campaña electoral, por Antonito De la Rua y Daniro Agulla quienes hicieron de una persona que no estaba seriamente capacitada un presidente de la nación y con eso de alguna manera crearon un ambiente de desconfianza para el marketing político

Yo creo que hicieron una buena campaña electoral pero de ninguna manera fueron factores decisivos a la hora de ganar la elección. Creo que De la Rua tenia ganada la elección mucho tiempo antes, tendría que haber tenido un equipo muy malo para no haber ganado. La influencia que tuvo el marketing político en ese caso fue limitada, pero creo que es limitada en todos los casos.

¿Te parece que es limitada la influencia?

Algunos consultores han dado el carácter milagroso al marketing político. Yo no creo en eso, yo creo que tiene un carácter estratégico muy importante, que hoy por hoy creo que aquella persona, candidato o partido que no tenga un equipo de campaña lo suficientemente organizado para trabajar en estos temas corre con desventajas. Pero como siempre digo en mis charlas que tengo oportunidad de dictar, que el marketing político haga de la calabaza una carroza como en un cuento de hadas, no existe eso. Si no hay un buen candidato y si no hay un partido lo suficientemente sólido, esto no existe.

No tiene un carácter milagroso, si importantísimo y fundamental, y a veces errores comunicacionales o estratégicos dentro de la campaña determinan el resultado electoral.

Además del trabajo de campaña, ¿Qué otros factores son estratégicos en la comunicación política?

Hoy, frente a sociedades de millones de habitantes si uno pretende llegar a tener un mínimo de reconocimiento social por el trabajo que esta desarrollando debe contar con una estrategia de comunicación para ese fin, no puede tocar timbre en cada casa y hablar con cada ciudadanos. Es difícil sino llegar a un reconocimiento.

Y esto es importante, no hay que limitar el trabajo comunicacional a la campaña electoral. El titulo del libro que ya tengo escrito hace unos años sobre el marketing municipal se llama marketing político electoral, una cosa es el marketing político como estrategia de comunicación política que tiene el dirigente político, el partido político, y otra cosa es el marketing electoral que esta exclusivamente enfocado a la campaña electoral. Uno lo que ve es que muchos partidos desarrollan una estrategia en cuanto a la cuestión electoral, pero no desarrollan una estrategia integral que involucre toda su vida, entre una elección y otra.

¿Qué factores podrías destacar de la estrategia comunicacional del gobierno actual?

En cuanto a la comunicación política, este gobierno tiene una estrategia comunicacional centralizada en la figura del presidente, como creo ninguna otra ha tenido. Si bien nuestro sistema de gobierno es presidencialista sabemos de la necesidad de poderar aquel que tenga mayor responsabilidad en la conducción del estado al nivel que sea, el protagonismo que tiene hoy por hoy el presidente de la nación es una característica muy particular de este gobierno. Y creo que lo ha superado a Menem y ni hablar de Alfonsín, y le esta redituando grandes dividendos cuando la economía y la situación del país marcha bien. Por lo tanto, todo los beneficios los recoge el presidente de la nación pero también tiene ciertos riesgos porque los funcionarios actúan como fusibles y cuando durante 3 años, 3 años y medio que lleva de dirigir este gobierno no ha creado esos fusibles en el medio y luego se da vuelta la situación es bastante difícil responsabilizar a otros cuando uno es la cara permanente.

También del punto de vista comunicacional hay algunas cuestiones que me parecen discutibles. La primera de ellas es la marca de comunicación de gobierno de “Argentina, un país en serio”. Cuando uno habla con personas precisamente del ámbito de gobierno, dicen que es una demostración de coherencia porque es el slogan de la campaña y lo que se replica luego en el gobierno. La verdad es que me cuesta bastante ponerme en el lugar de la persona que viene de afuera y llega al país y ve que la marca institucional del gobierno es “Argentina: un país en serio”. Si yo me sentara con vos y me presentara y diría “Soy un hombre serio”, me parece que seria el primer elemento por el cual empezarías a sospechar, no le agrega seriedad a un país y a un gobierno el que se caracterice como serio. Y luego, la estrategia general de temas comunicacionales del gobierna que están en constante confrontación desde lo comunicacional y desde lo político, es una forma. Hay también un tema que hoy por hoy se esta discutiendo dentro de este marco que es el reparto de la pauta oficial, que es un tema importante. De hecho hubo denuncias como la editorial perfil por este tema. Me parece que luego de más de 20 años de democracia estamos discutiendo de nuevo ciertas cuestiones que deberían estar superadas. Hay ciertos riegos sobre el funcionamiento institucional a partir de esta cuestión, lamentablemente no es un patrimonio del gobierno nacional porque esto se ve reflejado en diferentes provincias donde la comunicación gubernamental se utiliza como medio de presión para influir las líneas editoriales de diferentes medios.

¿Cómo influye esta estrategia a nivel internacional?

En cuento estrategia de país hay 3 factores que deciden una oportunidad de negocio para una empresa que esta ubicada en la otra punta del mundo. Primero, es la posibilidad de hacer negocio. Segundo, un marco institucional y en tercer lugar, que pueda haber algún contrapeso, que la institucionalidad de un país este asegurada, y en este ultimo punto la Argentina no marcha de la mejor manera. Esto se ve reflejado

¿Como se puede revertir esta situación?

Se puede revertir desde el punto de vista político, esto va más allá de la cuestión comunicacional, me parece que hay cuestiones del orden político que hacen que hoy no exista un contrapeso lo suficientemente poderoso del otro lado del gobierno para equilibrar las cuentas, que estén en equilibrio. Desde el punto de vista comunicacional, lo que venimos hablando la falta de equilibrio, la política centralizada en la figura del presidente y la de los dos ministros principales que son los Fernández, Aníbal y Alberto y después hay un gran agujero negro porque no se escuchan otras voces dentro del gobierno sino que son muy pocos los que tiene la oportunidad de hablar en nombre del gobierno.

¿Cómo intervienen los medios de comunicación en este proceso?

Lo medios se ocupan mas de cuestiones que tienen que ver con temas de interés general, denuncias o escándalos y no con la difusión de la política de estado. Es cierto que el político a veces pretende comunicar de una manera un tanto aburrida, por decirlo de alguna manera, que al medio le interesa bastante poco. Los medios de comunicación le dan un enfoque a la noticia desde la sociedad civil y no desde lo gubernamental, a pesar que el gobierno sea el que promueve ciertas políticas, y obliga al político a hacer una presentación mas atractiva visualmente para los medios audiovisuales que son hoy por hoy los que concentran mayor nivel de atención de la ciudadanía. Hay ciertas falencias, hoy anunciar una política por conferencia de prensa no le interesa a nadie, nadie la cubre sino la da el presidente. Hay errores del sector político que pretende instalar ciertas políticas a través de métodos que quedaron en desuso.

En temas de comunicación de gobierno lo primero es crear la noticia y luego reforzarla con publicidad. Hay veces que no hay la suficiente capacidad de aquellos que conducen ciertas estructuras del estado de entender como funciona la dinámica de los medios y no saben comunicar lo que hacen y esto también es un elemento importante. Me parece importante que un funcionario hoy tenga además capacidad comunicacional, que sepa manejarse a través de los medios de comunicación, es fundamental.