Soy egresada en Ciencias de la Comunicación de la UBA, y trabajo como redactora creativa en una agencia que se dedica, mayoritariamente, a los desarrollos y a la publicidad online (es decir, en Internet). Es un universo de imágenes y textos, con banners -esos avisos que en algunos casos se entrometen sin autorización previa-, e-mail marketing y text links -anuncios que disponen de poco espacio; rompecabezas divertidos para cuadrar conceptos en apenas algunos caracteres-. Y en este conglomerado de animaciones, intento que la palabra tenga peso propio.

Entonces, ¿qué significa ser un redactor creativo, o, para no entrar en cuestiones existenciales, trabajar como redactor creativo? A primera vista, la segunda palabra parece por demás grandilocuente, pero tiene su explicación. Por eso, lo mejor será ir desmenuzando este nombre compuesto de a poco.

Un redactor creativo combina, por un lado, una destreza específica de redacción, y por otro, todo un trabajo de creatividad. Es probable que este último aspecto, el de la creatividad, primero se asocie exclusivamente a las palabras, es decir, al texto que acompaña la imagen o al copy en sí mismo, cuando funciona solo en una pieza -gráfica, de TV o interactiva-. Pero en todos esos casos, “creativo” sería un adjetivo redundante porque suponemos que si uno escribe con fines publicitarios, hace textos creativos (evitemos, por favor, el existencialismo una vez más).

Un redactor no sólo se enfrenta con el desafío de escribir, también debe llevar adelante una importante labor en el campo de lo visual. Por eso decimos que la creatividad no sólo se aplica a las palabras; hay, simultáneamente, una elaboración sobre las imágenes. Y ésta se desarrolla junto a un diseñador, llamado director de arte, conformando lo que en el mundo de las marcas se conoce como dupla creativa.

Es que texto e imagen funcionan en sinergia: un texto sugiere una imagen y una imagen un texto. Pegar uno a otro nunca trae los mismos resultados que originar la composición desde cero. Por esa razón, la dupla comienza su trabajo desarrollando la idea que actuará como base conceptual del producto o servicio a publicitar, y recién luego de este proceso de conceptualización, conocido como brainstorming (famosa “lluvia de ideas”), surgen puntualmente la imagen y el texto que darán forma a la pieza.

Muchas veces, un proceso de brainstorming involucra no sólo al redactor y al director de arte, sino también al Jefe de Diseño –o quien supervise a los directores de arte-, al Director Creativo, e incluso puede formar parte la persona que maneja el proyecto y coordina a los involucrados, y hasta el planificador de medios, aquel que investiga dónde será más conveniente pautar.

Para hacer un texto, el redactor desplegará todas sus armas. Porque escribir es un arte, y un arte especial cuando se trata de encontrar las palabras justas: que sumen belleza e impacto desde el punto de vista comercial. No hay que olvidar que en una campaña se escribe para un público específico y con un objetivo determinado.

En esta profesión, y en este mundo, es fundamental el cuidado del idioma, la diversidad y especificidad de las palabras, porque esas palabras son nuestro pensamiento, son las ideas en sí mismas. Hay una melodía en las frases y hay reglas que sólo pueden subvertirse si se conocen; sabemos que en publicidad nos tomamos algunas licencias. Por eso, siempre es bueno tener una referencia “legal” de la ortografía y la gramática. Agenden este link: Rae. Es de la Real Academia española y más que útil a la hora de despejar dudas.

Cuando el target -o público objetivo al que apunta la campaña- es amplio e involucra países distintos al nativo, el redactor comenzará a notar que sus tildes se reubican para imitar a las telenovelas venezolanas: olvídense del “argentino” y empiecen a pensar en neutro. Necesitamos tener un buen manejo de localismos y expresiones, sobre todo para combatir la homogeneización que tiende a igualar las culturas de la gran Latinoamérica. Y cuando precisen alguna traducción, pueden recurrir a Wordreference.

Otros sitios para los interesados en publicidad son Adlatina, con novedades referidas a este mundo y un listado con ofertas de empleos, y Adverblog, un espacio que contiene avisos posteados por los usuarios y sobre los que se puede opinar.

La proyección de un redactor es convertirse en el Director Creativo de una agencia, para coordinar las tareas de creatividad en su conjunto. Es aquel que maneja las palabras, aquel capaz de conceptualizar, quien tiene una visión más amplia y englobadora de la comunicación.

Todo lo que aprendí en la facultad me permitió desarrollarme como redactora. Si por algún motivo sienten que una carrera como Ciencias de la Comunicación es amplia, no desesperen. Darle especificidad a los conocimientos depende de uno. Pero que llega, llega.

(*) Camila Quaglio es licenciada en Ciencias de la Comunicación de la UBA, y actualmente forma parte de un equipo de investigación UBACyT, Facultad de Ciencias Sociales, UBA. Hace 3 años trabaja como redactora creativa en Latin3, una agencia interactiva con oficinas en Miami y Buenos Aires, que brinda servicios digitales a divisiones latinas de corporaciones globales de primera línea.