Gustavo Santiago es Licenciado en Ciencias Políticas egresado de la UBA y especializado en temas sobre comunicación política. Ha trabajado en campañas electorales a nivel nacional, provincial y municipal. Tiene un libro publicado sobre el marketing político para municipios, y está por lanzar otro libro sobre comunicación de gobierno por la editorial La Crujía.

Hoy tiene una empresa que se llama “Liderar: estrategias de comunicación”, en la cual trabaja en diferentes ámbitos sobre todo en el gubernamental pero también en el sector privado. Se desempeña también como asesor en la Cámara de Diputados de la Nación.

- ¿Qué es una crisis, y en qué se diferencia a un conflicto?

- Hay varias definiciones de crisis pero la que acuerdo es aquella que dice que un organismo o una persona se encuentra en crisis cuando su situación relativa de poder esta puesta en duda, está en discusión tanto por poder para arriba o poder para abajo, por menos poder o más poder. Esto a veces no sucede ante un conflicto, hay muchas situaciones que genéricamente son definidas como crisis que en realidad son meros conflicto. Un conflicto a diferencia de la crisis es un enfrentamiento entre partes pero que no intervienen terceros. En la crisis hay un conflicto ampliado que va mas allá de los intereses de las partes. En el caso de Cromañon, hay una crisis no sólo por el problema que existe entre los padres de la víctimas y el poder ejecutivo, sino porque el conjunto de la ciudadanía de Buenos Aires y gran parte del país esta opinando sobre ésto mas allá que no estén directamente afectados.

- ¿Cuáles son las funciones de la comunicación en situaciones de crisis?

- La función primordial de la comunicación es precisamente comunicar. Si hay un elemento por ejemplo que caracterizó esos dos días que se desató el mayor nivel de crisis que caracterizó la crisis de De La Rúa fue precisamente la falta de comunicación, faltó un interlocutor oficial que hablara en nombre del gobierno. Me parece que a mayor crisis mayor comunicación, en sentido que muchas veces uno advierte que parte del funcionariado público pretende dejar que la crisis aminore o baje de intensidad y por eso no se pronuncian, guardan silencio esperando que el nivel de la crisis no crezca. La actitud debe ser exactamente a la inversa. Cuanto mayor es la comunicación, cuanto mayor es la actitud pro - activa del poder gubernamental para dar una versión oficial, para sostener su posición, para defenderla ante la opinión publica, mayores son las posibilidades de que esa crisis por lo menos desde el punto de vista comunicacional se subsane.

Teniendo en cuenta además una cuestión sobre todo que afecta a la política que es su credibilidad. La política desde el vamos carga con una sospecha de ineficiencia en el sentido que administra la cosa pública y hay una carga valorativa negativa muy importante, no así en algunos sectores empresariales que no tienen el mismo nivel de desprestigio. Me parece que ahí la función de la comunicación es fundamental, primero en elaborar una versión oficial sobre cuál ha sido el desarrollo de los hechos, abundar en comunicación ésto es ser lo más sobreabundante posible, y en identificar cuáles son los interlocutores privilegiados a los que hay que apuntar teniendo en cuenta la capacidad que éstos puedan tener para crear opinión, para tratar de influenciar en la opinión publica y eso me parece que son las funciones principales que tiene que tener la comunicación en el ámbito gubernamental. Muchas veces se recluye, como lo que sucedió en estas últimas semanas con las repercusiones de la derrota de Robira en Misiones fue sin duda una pequeña crisis sin tomar una división global de las problemáticas del país, pero lo fue. Sin embargo, uno advirtió de parte del poder ejecutivo un silencio muy fuerte que recién de alguna manera se vio quebrado a partir que el gobernador de Jujuy se pronunció y renunció a su petición de ser candidato a gobernador. Hasta ese momento hubo silencio. Sino existe la versión oficial el espacio que dedica los medios a determinado tema va a ser cubierto por otra voz.

- ¿Cómo interfiere el estado en situaciones de crisis empresariales?

- Un ejemplo para tomar es el caso de Edesur que fue particular porque en ese caso el estado no se metió en la cuestión, lo miró de costado como una responsabilidad empresarial. Desde el ámbito privado, la empresa y quienes la controlaban no tuvieron una estrategia comunicacional hasta bien entrada la crisis, cuando pasada una semana Edesur se ordenó para salir y decir algo. De hecho, los propios funcionarios que controlaban la empresa en ese momento fueron reemplazados por otros, fue comprada pero no hubo en primera instancia una coordinación entre ámbito empresarial y estatal.

Hoy existe una tensión y lo ideal sería que ambos sectores enfrentaran una estrategia única al enfrentar una crisis. Lo que sucede es que las lógicas son diferentes, uno esta sometido al voto popular y el otro no. Lo ideal sería que hubiera una lógica congruente que se manejara de una manera coordinada en el ámbito privado y el ámbito público. En el caso concreto de Edesur no sucedió así, de alguna manera el ámbito público fue un demandante más de respuestas hacia la empresa, como otro damnificado, pero de ninguna manera hubo una tarea coordinada desde los diferentes sectores. Creo que sería lo ideal, pero lo ideal esta lejos de lo real, teniendo en cuenta que son dos lógicas diferentes entre un sector y otro.

- ¿Cuáles son las medidas que se deben tomar en el ámbito gubernamental para enfrentar una situación de estas características?

- Me parece como primera función desde el punto de vista técnico lo que debería hacer la comunicación gubernamental es designar un vocero oficial. Eso es importante porque es la cara visible del gobierno frente a esa crisis gubernamental. Acá hay otra cuestión a tener en cuenta y es que la crisis tiene dos dimensiones: una que es lo administrativo, si el problema que generó la crisis efectivamente se soluciona y luego otra dimensión es la del consenso, que es la repercusión en la opinión pública de este hecho que ha sucedido. Por esto, es fundamental tener una persona que tenga las características adecuadas para ponerse en frente de una situación de crisis por la seriedad que brinda, por la sensibilidad que pueda mostrar, como por ejemplo en el tema de Cromañon. El modelo de vocero oficial no es único, pero lo importante es concentrar en una persona esa tarea de ser la cara visible sobre una temática.

Volviendo al caso de Edesur, la crisis administrativa a medida que pasaba el tiempo se iba solucionando pero sin embargo la crisis de consenso se iba aumentando. Cada vez había mayor cuestionamiento sobre el comportamiento de la empresa. La comunicación no soluciona el problema pero muchos veces a pesar que el problema se soluciona, el consenso sobre la solución del problema lleva mucho más tiempo de lograr. Esto también sucedió en el caso de las inundaciones en Santa Fe en el año 98´ que tiene que ver con las crisis públicas. En este caso la crisis administrativa se fue solucionando, fue bajando el agua y la gente volviendo a sus hogares sin embargo la crisis de consenso fue creciendo cada vez más.

Uno a través de la estrategia no puede preveer todas las situaciones de crisis que se pueden producir porque es prácticamente imposible y mucho menos desde el punto de vista gubernamental que atiende innumerable cantidad de factores, pero la idea es que la estrategia permita saber cuáles son los pasos a seguir. La idea de un plan de crisis no es sólo actuar sobre la crisis sino actuar antes de que ésta se produzca si es que uno puede tener elementos para ir identificando. Luego actuar en la crisis en sí misma cuando la crisis se produce, posterior es la etapa de remediación de las consecuencias no deseadas de la crisis, y hay una tercera etapa que tiene que ver con la planificación de las soluciones y medidas futuras para evitar que se vuelva a producir. No hay éxito administrativo sino está acompañado de una estrategia comunicacional, mas allá de las medidas es importante esta estrategia que apoye y fortalezca esas decisiones.

- En la Argentina de hoy ¿cómo está desarrollada esta estrategia en el ámbito público?

En lo gubernamental pocos casos existen, el caso de SENASA (Servicio Nacional de Calidad Agroalimentaria) y algún otro más. En la ciudad de Buenos Aires con las sudestadas del Río de la Plata se establecieron parámetros de medición del comportamiento del río, que permite saber si hay alerta meteorológica y avisar. También hay un manual de procedimiento para actuar en caso de crisis, una etapa de remediación y se han ido generando soluciones posteriores a partir de los aprendizajes que cada una de las crisis otorgó o permitió comprobar. Hoy por hoy hay todo un sistema que se desata cuando hay una alerta metereológico, se avisa al organismo que maneja la comunicación en la ciudad de Buenos Aires, éste pauta publicidad en los medios de comunicación más consumidos y alertan a la ciudadanía.

Tienen una serie de procedimientos que permiten ir enfrentando la situación, pero además obviamente hay una gestión administrativa que permite limpiar los conductos, todo tiene que ver con todo. Pero son bastantes pocos los sectores en el gobierno que están desarrollados en el tema de crisis. El SENASA ha desarrollado un plan de crisis, es un organismo propenso a ese tipo de situaciones, también la Secretaria de Medio Ambiente, con el plan de manejo del fuego. Pero hay otras áreas que se asocian directamente con crisis de una manera automática como la policía provincial que en general no tienen una estrategia comunicacional. Uno ve a un comisario hablando sobre la resolución de un tema y se da cuenta que hay una fuerte improvisación sobre ese aspecto, cuando en muchos casos la percepción ciudadana de cómo se resolvió la crisis tiene que ver con una cuestión comunicación, el consenso. La policía permanentemente viene perdiendo en la batalla del consenso, sin embargo no tiene una estrategia desarrollada sobre estas cuestiones. Tener un equipo que se encargue de estas situaciones es sumamente importante porque establecen ciertos parámetros para saber como se tiene que responder en caso de crisis.