La publicidad en Internet viene creciendo en los últimos tiempos a pasos agigantados. Hoy, a más de diez años de su presencia en la Argentina, Internet se ha transformado no sólo en un medio de buscar información y comunicarse con personas de todo el mundo, sino que es también uno de los principales mecanismos que utilizan las marcas para publicitar sus productos.

No hay empresa que no proponga en su planificación de medios, una porción de su presupuesto publicitario a Internet, ya que además de permitir llegar a mucho “público” sigue siendo más económico que publicitar en medios tradicionales como la TV, los diarios y revistas.

Con motivo de los nuevos formatos de la publicidad online, se realizaron durante el mes de noviembre en Buenos Aires varios eventos para analizar los fenómenos de la llamada Publicidad Interactiva, a los que tuvo acceso QeC.

Durante el encuentro “Medios emergentes. Desafíos y oportunidades en la era digital”, organizado por la Cámara Argentina de Anunciantes, Pablo Slough, Director de Medios Emergentes para America Latina de la agencia Universal McCann, analizó el suceso de los Contenidos Generados por Usuarios. Entrevistado por QeC, Pablo habló de un evolución de internet: "Creo que el mayor cambio ha sido el aspecto social –con tanta información en la Web necesitamos el toque humano para ayudarnos a diseminar esa información– blogs, opiniones, comentarios, chats, etc nos ayudan a hacer mejores decisiones y usar mejor la web".

El usuario ya no es un mero receptor sino que produce contenidos, edita, comparte audio, videos, texto. Es el caso de los blogs, fotologs, del masivo fenómeno de You Tube, de Wikipedia, de las comunidades virtuales como Second Life, que han producido que una “una comunicación que era uni-direccional (TV, Radio, Prensa y OOH) se transforme en bi-direccional, con el consumidor siendo mucho mas activo con los medios que le comunican y si no es relevante el consumidor se cierra y lo ignora”.

Para tener una medida de lo que produce Internet, sólo en nuestro país fueron creadas en el último año 139 revistas, mientras que en el mismo período nacieron 26 millones de Medios Digitales. El paradigma de esta nueva Internet 2.0 quizás sea You Tube. Se trata de una página donde el usuario puede subir sus propios videos (generalmente de situaciones cómicas, humor, animación y otros) que se ha transformado en un boom durante el último año.

"Según nuestros estudios tiene 20 millones de personas registradas y un promedio de 17 minutos de estadía. Los generadores de contenidos en este tipo de espacios expresan opiniones, buscan mostrarse, hacer reír y suelen tener entre 12 y 18 años en su gran mayoría”. Habría según Slough una democratización de Internet: “ahora el consumidor puede participar mucho mas con las marcas y las marcas le tienen que responder. Ya una empresa o producto no puede esconderse de sus consumidores tiene que responder a lo que hace y como lo hace. Los consumidores participan activamente en el desarrollo de nuevos productos y servicios y hay varias empresas que usan esa participación para mejorar su oferta”.

Las principales agencias de publicidad están creando sus propios departamentos encargados de publicidad interactiva con el objetivo de entender y buscar la mejor forma de utilizar estos medios para ofrecer de la manera mas inteligente posible sus productos. Algunas marcas se animan a elaborar sus propios videos y ponerlos en You Tube. Otras van más allá y ponen, como Sony una tienda en Second Life, una web donde aproximadamente 500.000 personas se arman una una vida virtual, trabajan, venden y compran casas, autos manejando dinero real que ingresan a través de su tarjeta de crédito.

Según Ricardo Reis, Director para América Latina de la agencia Media Contacts, Internet "trabaja con audiencia presente o futura, mientras que los medios tradicionales lo hacen con audiencia pasada. Hoy, en Internet, el anunciante puede monitorear online, si por ejemplo una publicidad a través de banners anda bien y pedir que se la baje en el momento si no está funcionando correctamente. El anunciante cada vez más quiere pagar por los usuarios que responden, exigen mas medición y menos posibilidad de error".

También la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad junto con el Interactive Advertising Bureau (IAB) organizó el encuentro Internet 2.0: La publicidad en la era del consumidor digital del que participaron importantes expertos de la publicidad interactiva en nuestro país. Marcelo Montefiore, Presidente del IAB y Director de Global Mind, presentó una serie de interesantes datos referentes a nuestro país. “Hay un incremento de la inversión de medios online luego de la crisis 2001. Actualmente se invierte en publicidad online 14 milllones de dólares anuales”.

Se ha producido un resurgimiento de la publicidad interactiva, luego de que la crisis de las puntcom atentara contra su desarrollo. “Internet es un medio ideal porque tiene amplias posibilidades de segmentación y medición en tiempo real, así como le permite a las PyMES publicitarse, algo que por presupuesto no pueden hacer en los medios tradicionales” . Aquí se refirió al caso de los buscadores, los que le permiten a una PyME con una pagina web tener acceso a mucha audiencia con mínimo gasto. En este sentido, Mariano Burstein, Gerente General de uno de los principales buscadores de nuestro país como es Yahoo! Argentina , sostuvo que “todo lo que se puede decir, se puede hacer en Internet”, refiriéndose a las posibilidades de rercursos estilísticos y al uso mas inteligente, acotado y personalizado que el medio permite para la publicidad. Burstein, hizo énfasis en el concepto de relevancia en tanto “armar la mejor publicidad adecuada para el usuario, para que este sienta a la publicidad como un contenido y que está pensada para él”.

Mariano Dorfman, director General Creativo de Icolic, eligió disertar sobre el concepto de Brandemocracy, para definir a la publicidad y el marketing online. Afirmó que “la publicidad tradicional trabaja por interrupción del contenido que se consume, la tanda publicitaria corta un programa de TV, y tiene un mensaje unidireccional, desde el medio al consumidor. La publicidad online es interactiva, es recíproca y no interrumpe lo que estemos haciendo en Internet”.

En diálogo con QeC, Marcelo Montefiore consideró que "la publicidad interactiva demostró tener muy buena aceptación y a partir de eso los medios tradicionales buscan a veces interactuar con la audiencia. Prueba de ello han sido comunicaciones offline que de una u otra forma adoptan un rol interactivo al pedirle a la audiencia que apriete ciertas teclas en el teléfono o control remoto o PC, para dar esta retroalimentación al mensaje".

En la era de la Internet 2.0, cree Mariano Dorfman, “hay una democracia total de información, contenido a disposición de todos, gratis y en cualquier lugar del mundo, no hay mas secretos, todos hablan de vos y no podes hacer nada para evitarlo, estamos Inter e Hiperconectados”.
Internet se presenta como el medio de la convergencia total, por tal motivo, Dorfman propone pensar un “marketing de integración, donde TV, Radio, Gráfica e Internet sean vistos como un todo, interactivo y no interruptivo.” Marcelo Montefiore, agregó que “debemos pensar a Internet no como un medio, sino como un sistema de medios, integrador del resto”. Para pensar.